TLDR;
Flora by Ethias a été lancée comme une startup corporate afin d’adresser les 20-35 ans, avec une expérience d’assurance 100% digitale et afin de capter un segment difficilement accessible via les modèles traditionnels du secteur.
En tant qu’entrepreneur en résidence et Growth Architect, j’ai piloté la conception du business model, la validation marché, la construction de la proposition de valeur, la structuration du go-to-market et la mise en place d’une feedback loop orientée croissance.
Fin 2018, alors que je suis salarié chez NRB (filiale IT d’Ethias) en tant que consultant en innovation et transformation digitale, je suis missionné par Ethias pour structurer leur processus d’innovation.
Ethias est le troisième assureur belge et le premier acteur en distribution directe (sans courtier, via le digital et un réseau d’agences propriétaires). L’entreprise bénéficie d’une excellente image sur le marché.
Le défi n’était donc pas une question de réputation, mais un enjeu sectoriel plus large.
D’une part, l’acquisition et la rétention des nouvelles générations de consommateurs est compliquée.
D’autre part, on observe l’arrivée sur le marché de l’assurance de nouveaux acteurs 100% numériques, principalement dans le monde anglo-saxon et dans les grands pays européens. Il y a un risque de perte de parts de marché.
Objectif : innover structurellement et mieux adresser cette cible stratégique.
Après une phase de mapping des initiatives internes et de structuration du process d’innovation, je propose une idée disruptive :
Créer une seconde marque d’assurance Direct-to-Consumer, indépendante, 100% digitale, pensée pour les 20-35 ans.
Une startup corporate avec :
Le projet est validé.
Avant toute implémentation :
Insights clés :
Le problème, ce n’est pas le digital.
Les jeunes adultes expriment :
Sur cette base, je construis :
Deux options sont envisagées :
C’est la seconde option qui est retenue.
Début 2020, le projet est officiellement sur les rails.
En 9 mois, on monte une équipe jusqu’à 27 personnes composée d’un actuaire, de développeurs, DevOps, UX/UI, gestionnaires sinistres…
On implémente une stack technique complète : Application mobile, tunnel de souscription web, intégration paiements, comptabilité…
Bref, on digitalise complètement l’expérience client (souscription → gestion → sinistre)
Et en septembre 2020, on lance le premier produit : une assurance habitation pour les locataires.
Les débuts ne sont pas incroyables en termes de ventes. Mais je mets en place une feedback loop globale, pas uniquement digitale.
1. Analyse data
J’utilise Google Analytics pour comprendre où ça coince et Hotjar pour comprendre pourquoi.
J’analyse les abandons dans le tunnel et on fait de l’optimisation UX continue.
En 12 mois, on améliore le taux de conversion de 541% (en corrigeant des micro-frictions et en simplifiant l’expérience).
2. Analyse des interactions clients
Nous analysons également :
Chaque signal faible devient un levier d’amélioration produit.
Cette analyse data et terrain révèle un besoin non adressé, celui du marché de la colocation.
Nous lançons alors la première assurance dédiée à la colocation en Belgique.
Ce produit devient le déclencheur de la croissance. Il sera plus tard copié par plusieurs acteurs du marché.
Flora by Ethias est la première marque d’assurance belge à investir massivement TikTok.
La stratégie est basée sur des vidéos UGC avec un ton pédagogique et décomplexé pour cibler une génération de locataires et de jeunes actifs. À découvrir ici.
On se positionne en SEA sur des mots-clés à forte intention d’achat et on fait appel à un consultant expert SEO.
Résultat : on passe de 400 visites organiques mensuelles à plus de 25.000 en haute saison.
Les consommateurs comparent. On décide donc de se positionner sur l’ensemble des comparateurs d’assurance en ligne.
Comme nous sommes très compétitifs sur les premier, ça devient un excellent levier en termes de volume et de conversion.
En Belgique, 70% du marché locatif passe encore par des agents immobiliers. J’ai donc créer une offre pour les transformer en apporteurs d’affaires rémunérés.
Ce canal génère un volume relativement faible par agent, mais avec des taux de conversion très élevés. La rentabilité est bonne et l’approche bénéficie d’excellents effets composés.
Nous avons été la première marque d’assurance en Belgique à miser stratégiquement sur les avis clients via Trustpilot :
Aujourd’hui, Flora by Ethias affiche la meilleure note du secteur sur Trustpilot, devenant un puissant levier de conversion et de crédibilité.
J’ai travaillé un peu plus de 4 ans sur ce projet avec de devenir indépendant. On est passé de 0 à plus de 10.000 contrats d’assurance vendus avec un budget marketing limité.
Cerise sur le gâteau, en 2023, l’étude de Sia Partners a classé le tunnel de souscription de Flora by Ethias comme la meilleure expérience digitale au monde pour la souscription d’un assurance habitation.
Bien que je n’étais qu’un consultant salarié, ce projet est certainement le plus abouti de toute ma carrière.
Je suis venu avec l’idée, faire l’étude clients, imaginer un business model, un système de croissance scalable et rentable…
J’ai dû convaincre, structurer, gérer une équipe, trouver des partenaires, optimiser en permanence.
J’ai démontré qu’une startup corporate peut innover dans un grand groupe.
J’ai eu l’occasion de mettre l’ensemble de mes compétences en business, en marketing, en produit, en management et en tech au service d’un projet ambitieux qui visait à disrupter un marché traditionnel et très concurrentiel.
Je pense pouvoir dire que j’ai réussi.
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